红包大战热潮迭起 移动支付社交化特征凸显

　　■本报记者 刘文斌

　　红包大战从年头打到年尾，越打越热闹。2015年春节期间红包大战让人记忆犹新，2016年春节大战又将重演。为抢占红包话语权，阿里腾讯再度硬碰硬。日前支付宝红包刚以高价获得了央视猴年春晚独家合作，微信便曝光应对策略，将把2016年除夕前后5天的朋友圈广告收入全部以现金形式给用户发红包。与此同时，QQ全线杀入红包大战，堪称一场真正的企鹅总动员。红包大战的实质是对移动支付用户的争夺，但一年的时间让红包玩法更多更有趣，这场全民大狂欢将再添热闹。

　　微信与支付宝针尖对麦芒

　　红包大战中，微信红包收发总量屡创纪录。据微信官方数据显示，2015春节的微信红包收发总量飙升至32.7亿次，除夕当日微信红包总量达10.1亿次。来自第三方统计机构的数据显示，2015年除夕前后两天时间，微信绑定的个人银行卡2亿张，而支付宝为此却用了8年时间。此后，2015年中秋节当日微信红包总量达到22亿个，远超过2015年除夕的10亿个和七夕的14亿个，再创下微信红包收发总量的新纪录。

　　阿里在红包大战中也不示弱，支付宝于2015年春节期间上线红包功能，出动最大的王牌马云和男神贝克汉姆，创新了口令红包、群红包、接龙红包等玩法。除夕的24小时内，支付宝红包的收发总量超过2.4亿个，总金额达40亿元。到了2015年底，支付宝红包天价获得春晚独家合作，让马化腾都感叹“对方太拼了”。

　　在支付宝宣布2.69亿拿下2016年春晚后，微信以“5天广告收入全发红包”的方式予以反击。同时，拥有8.6亿活跃用户的QQ全量杀入红包大战。QQ以用户做切入口，采用“刷一刷”和“口令红包”的玩法。QQ用户发放红包时可以设置口令，QQ好友或QQ群内用户需要在对话框中输入对应的口令才能抢到红包。富有创意的口令不仅能在社交圈中产生更有趣的互动，口令的传播和号召力对商户品牌也有吸引力，企业可以借助QQ口令红包的玩法，跟消费者产生更多真实的互动。

　　红包大战形式在不断创新，玩法更多更有趣，这一年产生了很多新奇玩法。期间京东618网购狂欢节，联合微信和手机QQ推出了炸弹红包、融化红包、逃跑红包、抱大腿红包、调戏红包、讨好红包、基友红包、闺蜜红包、情侣红包等。而淘宝双12红包争夺战的玩法也有抢商家星球红包、偷袭好友抢红包、红包大乱斗等方式。支付宝也在对口令红包进行改进，强调将利用产品技术实现多种创新互动方式，与用户进行多屏互动。随着各种新奇玩法的出现，红包大战已经变成一场“全民狂欢”。

　　红包大战开启全民狂欢模式

　　红包大战带动了全民红包热潮。到2015年这股红包热潮已经向全国更多的城市蔓延。从人群特点来看，微信红包不仅只有年轻群体在玩，很多年龄70、80岁的爷爷奶奶们，也会使用微信和手机QQ来发红包。红包大战的逻辑很清晰，平台获生态，中间商搞营销，消费者获利。

　　首先，红包大战背后隐藏着巨大的品牌营销商业价值，最终目的是抢夺移动支付用户与市场份额。腾讯凭借2015年春节期间的微信红包和QQ红包，引爆了小额高频的社交圈红包支付，在移动支付领域迅速抢占了一席之地。2015年一季度腾讯和阿里的“红包大战”，将第三方移动支付市场规模推升至2.82万亿的水平。此后，第三方移动支付市场规模还在大幅提升，二季度3.47万亿，三季度4.39万亿，远超市场预期。目前移动支付市场总体格局保持稳定，支付宝以71.51%的市场占有率继续占据首位;腾讯财付通位列第二。

　　其次，红包大战表面是阿里与腾讯的对决，但深层次凸显的却是互联网产品对传统商业形态与营销模式的促进与改变。在红包大战中，品牌出现的频率和时间跨度也远超视频中插播广告。最重要的是，随着红包玩法的创新，企业能与消费者产生更有趣且有效的互动，用户在得到真正的实惠后，更能记住你的品牌。滴滴打车、饿了么等均通过向全民发红包在抢占市场。

　　最后，电子红包可以烘托节日气氛，是应景的一大产品。不仅有实惠，而且好玩、热闹，最重要的是能联络感情。当红包与互联网相遇，一场“全民娱乐”上演。

　　细节创新迎接移动支付新社群时代

　　产品细节的小小创新，让微信、微博、支付宝、QQ变成了一个创意互动平台，一方面用户皆大欢喜抢红包，另一方面活跃了社群氛围。可以说，红包大战的迭起也正说明了移动支付社交化特征凸显。除了拜年，红包的应用场景越来越多，成为搭讪、示好、安慰、道歉等的通用道具。

　　“能用红包解决的，咱们尽量不要用言语表达”这句话已经不再只是调侃。QQ钱包负责人郑浩剑也表示，社交也发生了变化，融合了移动支付，不管是发红包还是转账，都已经成为新的社交行为。不少人还喜欢用转账来表达情感和祝福。因为有数据显示，用户最爱选择的转账金额为520、314、888、666等。

　　未来在红包新的玩法上互联网企业仍将聚焦社交。微信在社交领域的优势明显，QQ口令红包更是社群红包，红包互动背后是社群互动和情感传递。支付宝也在补足社交功能，新版本加入了生活圈功能，更好满足用户在不同场景下的沟通、分享需求。而春节期间社交需求巨大，此次支付宝抢占春晚桥头堡，必将充分发挥进驻节目组的机会，加强用户打开应用的契机;加上优酷土豆和新浪微博等阿里系资源的众星拱月，微博将推出史上规模最大的红包阵营，从12月30日起全面开启超过40天的“红包季”。2016年春节红包大战正不断升级。

　　此外，对于每天十亿为单位的红包在平台流动，红包大战背后的安全忧虑不可忽视，相关监管不可缺位;对分发嵌入钓鱼网站的红包行为要零容忍;此外，平台还需要对抢红包利器进行屏蔽，防止潜在风险。